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长安福特已命悬一线!今年累计销量暴跌62.96%,要推30款新车自救

兴国将军网手机版 2019-08-21
长安福特已命悬一线!今年累计销量暴跌62.96%,要推30款新车自救

就在产销报告发布4天后的8月16日,长安福特举行了“FUN DAY福特品牌日暨长安福特新车上市”活动,全新福克斯Active、新款锐界和金牛座以三车齐发之势推向市场,长安福特似乎要为接下来几个月的“冲刺20万辆”做好准备!

◆ 百万之星突然陨落

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2016年大概是现阶段合资品牌最后一年的辉煌时刻,那时长安福特和韩系车一样取得了高速增长,其中前者以劲增14%至95.75万辆的销量成绩笑傲群雄,并提出次年直指100万辆的销量目标,显然当时的长安福特正沉浸在得意之中。

可最终如意算盘却并未打响,在随后的两年时间里,长安福特分别以同比下滑14%和暴跌54%的成绩收官,今年前7个月的累计销量再跌62.96%,腰斩式下行趋势使其7个月总销量不足10万辆,曾经无限接近百万级的体量竟以迅雷不及掩耳之势瓦解,实在令人唏嘘。

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根据7月份数据,翼博、翼虎和锐界的销量分别为87辆、974辆和2506辆,福克斯、蒙迪欧和金牛座则对应为4571辆、1532辆和314辆,仅有福睿斯表现稍好,以8026辆的成绩为长安福特拿回了一丝颜面,但依旧大幅落后于合资品牌同级别竞品。以上这些曾经助推长安福特站上高光时刻的热销车竟落得如此境地,这或许没有人能够预料到。

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事实上,长安福特在2016年前后取得高速增长时,多数车型正处于产品周期的黄金阶段,彼时的翼虎、翼博、蒙迪欧、福睿斯等车型就在2013~2015年期间推出,很大程度成为了长安福特强劲的增长引擎。但也正因如此,该阶段密集的新车投放,导致长安福特在接下来几年里没有全新车型及换代产品推出,再加上“断轴”事件导致消费者用脚投票,造成了整体销量的雪崩式滑落,该局面直至去年全新一代福克斯的上市才被打破。

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再者,2015年以后很长一段时间的新车空窗期,实际反映了长安福特与福特全球之间的管理弊病。在2006~2008年期间,由于受到业绩恶化和全球金融危机冲击,福特提出了“一个福特”的经营方针,先后卖掉了阿斯顿马丁、捷豹路虎、沃尔沃等品牌,将资源重新聚焦在福特品牌,强调使用全球通用部件以削弱成本,此举在当时顺利保障了福特平稳渡过艰难时期,在经济大萧条中避免破产成功保级。

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可问题在于,福特将主要资源收紧,且集中在北美大本营后,海外地区市场自然缺少了研发工作的本地化以及决策权。福特(中国)总裁兼首席执行官陈安宁就曾说到,“过去福特中国没有完整的业务部门,比如缺乏完整规划本土化产品、持续品牌推广的部门,属于‘缺胳膊少腿’状态。”显然,“一个福特”战略早已给长安福特的下挫埋下了伏笔。

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除去新车规划层面,长安福特的问题还在于质量管理的缺失,其中尤以“翼虎断轴”让消费者心生恐惧。据早前媒体对长安福特经销商的访问来看,断轴原因集中于羊角的标准规格未达福特要求,供应商有偷工减料嫌疑,之后虽然长安福特亦为此作出召回,但人心已失。

值得反思的是,长安福特通过应用了未达标的零部件,心安理得地将存在问题的车型推向市场,此举的确违背了企业应有的经营之道!

◆ “福特中国2.0”拉开序幕

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对于福特品牌在中国这个全球最大汽车市场的持续下滑,福特汽车管理层还是看在眼里的,于是其在2018年10月宣布,“中国与北美市场并列成为公司的两大核心市场,福特中国升级为独立运营的业务单元。升级后的福特中国将直接向全球总部汇报。”福特中国的地位提升及放权情况,借陈安宁的一句话即可看出一二——“福特的中国业务我能说了算”

与此同时,长安福特也开始招揽本土人才,其中前宝沃汽车集团总裁杨嵩强势加盟,就任长安福特全国销售服务机构总裁。这位曾在宝沃汽车品牌日上以堪比贾布斯的真诚态度开足了三个小时的发布会,给宝沃的前景和投资人画了一张大饼的营销高手,最终仅任职一年多后便分道扬镳,留下了一个已在销量榜上消失踪影的宝沃汽车。这次他跳槽到长安福特后能否有所作为,相信时间很快就能给出答案。

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就现阶段来看,福特在营销方面确实有了些新看点,例如今年会有根据小说《地狱驾驶:福特、法拉利和勒芒耐力赛》改编的电影《极速车王》上映,其赛车题材无疑能给福特品牌注入更多肾上腺素的短暂激情。

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与此相关的还有“赛道营销”,本次“FUN DAY福特品牌日”选择了在上海国际赛车场举行,杨嵩在现场骄傲的说到,“福特是中国汽车史上第一个在赛道上三车齐发的品牌。”同时他还进一步表示,“未来福特不会在五星级酒店或高尔夫场举办类似领导讲话的活动。我们不是在赛道,就是在去赛道的路上。”

根据规划,长安福特计划每个季度都会在一个销售大区组织一场大规模的赛道体验活动,务求让更多人得以领略到美系车对性能的极致追求。

◆ 未来三年内将推超过30款新车

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再者,根据长安福特在今年4月份举行的“福特中国2.0”发布会内容,官方将于未来三年内在中国推出超过30款新车,涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型。正因如此,杨嵩坦言这次长安福特选择三车齐发的原因,确实是因为要发布的新车太多了。

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至于经销网络一环,长安福特从2018年四季度后期到今年一季度,通过“以销定产”的方式很大程度消化了原有库存,同时不再向经销商一味采取“压库”措施,尽可能保障双方的共赢关系,以图恢复市场信心。因此长安福特至今的销量低迷,一部分原因还是官方的主动调节行为。“我有信心,至少80%长安福特经销商的经营情况和信心应该比过去要好了。”杨嵩不忘说到。

可以预见,随着长安福特本土化程度的加深、进入新一轮产品投放周期、营销及经销商工作的改善等方面,“福特中国2.0”时代或将迎来一次强力反弹,重回原有市场地位指日可待。

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